La mutation du digital


Ceux qui, comme moi, s’intéressent aux marques et à leur évolution vivent une époque fabuleuse grâce au brand content. Jeudi dernier, j’ai été conforté dans cette idée en assistant à un séminaire à Lyon où le thème du brand content a été très largement repris. Cet outil est devenu en quelques années le must incontournable pour les marques. Il faut dire qu’avec le brand content, une marque se voit offrir l’opportunité de passer pour autre chose qu’un simple négociant. Le contenu révolutionne la façon dont on s’adresse à la personne, et augmente considérablement le rayonnement de la marque hors de ses frontières commerciales. En somme, la marque passe du statut de vendeur au statut de porte-parole culturel, dont les intérêts ne sont pas simplement commerciaux, et avec qui il devient possible d’instituer des liens plus complexes, d’intelligence, et même de gratitude dans certains cas. Cet écartement partiel de la démarche commerciale peut révéler une forme de détachement maîtrisé de la part de la marque. En optant pour ne plus se focaliser uniquement sur le produit pour le poser dans un univers culturel, en exagérant ouvertement la parole marchande jusqu’à en devenir drôle, et parfois, en de rares occasions, en maltraitant le produit, la marque s’emploie à devenir plus distrayante, à la fois plus humble et plus sûre dans son approche. Les acheteurs affectionnent cette posture de détachement. Ils le considèrent comme une indication de respect, et un gage de supériorité lorsque la marque se plaît à mettre de côté le matraquage traditionnel. Au lieu d’être centrée sur le produit, la marque l’exhibe au monde, sereinement, sûre de son fait et de son offre. Les vertus auxquelles une marque peut être assortie dépendent évidemment du genre de contenu proposé. Le style, l’intrigue, la nature du thème fixé peuvent colorer la marque de manière très différente, mais tout cela permet en définitive de l’incorporer dans un milieu dont elle pourra tirer de grands avantages. En tout cas, ce qui m’a véritablement surpris pendant ce séminaire à Lyon, c’est que les marques ne peuvent rester à l’écart de ce challenge. Le paysage culturel promet d’exploser dans les prochaines années !


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